Casi sin darnos cuenta, cada uno de nosotros estamos conformando un mundo customizado acorde a nuestras preferencias. Sí lo pensamos un momento, ahora podemos decidir: la oferta audiovisual que consumimos, la habitación del hotel en la que pasaremos varios días, la publicidad que nos llega, el automóvil que vamos a conducir durante los próximos años e incluso la casa que habitaremos.
De esta manera, cada vez tenemos mayor posibilidad de “customizar” los productos y servicios que utilizamos. De hecho, estamos tan hipercomunicados que casi sin percatarnos recibimos una gran variedad de contenidos ya filtrados según nuestros gustos y preferencias, esto gracias al poder de la data y el internet.
En México, la penetración de la red alcanza a un 63% de la población a partir de los 6 años. Si ponemos el foco en la franja de los jóvenes, que dentro de pocos años se incorporarán al mercado laboral y liderarán la sociedad, el nivel de uso de la Red roza la adicción.
En paralelo, un estudio realizado por Gartner demostró que el denominado “Internet de las Cosas” (loT, por sus siglas en inglés) va en aumento. Se estima que para finales de 2017 habrá 8.400 millones de máquinas conectadas a nivel mundial lo que supone un crecimiento del 31% en comparación con el año pasado. El análisis de la consultora, también previó que la cifra de aparatos conectados crecerá exponencialmente alcanzando lo cerca de 20.400 millones en 2020.
Pero, ¿Cuál es la relevancia de este hecho? En efecto, la constante emisión de datos que serán lanzados a la web, tantos, que es probable que tengamos más gigabytes que granos de arena en los desiertos, dando como resultado, personas cada vez más “experienciales”
Las personas experienciales, son consecuencia de un entorno customizado, en el que buscamos experiencias personalizadas todo el tiempo. Como ejemplo, pensemos en grandes plataformas como Youtube, Spotify y Netflix, quienes nos dan recomendaciones de contenido de acuerdo a nuestras preferencias.
La publicidad que sí nos interesa
Si hay un mundo en el que la personalización de contenido está logrando mayores avances, ese es en el del marketing.
Demandamos anuncios que nos resulten relevantes. Por eso las marcas se esfuerzan e invierten grandes cantidades para conocer mejor a los usuarios. No sólo atributos tradicionales como cuál es su edad, género, intereses, situación geográfica, etc.; también atributos más complejos, como su comportamiento en Internet, las horas del día a las que compra, o qué tipos de contenido consume.
Estos y otros datos permiten realizar acciones segmentadas, que aporten valor al consumidor, en donde la compra programática (Real Time Bidding o RTB) se está situando como la opción más valiosa. La razón fundamental es que esta fórmula ofrece a las marcas audiencia cualificada, lo que se traduce en una mayor eficacia que permite a las compañías optimizar sus presupuestos y aumentar su ROI (retorno de la inversión, por sus siglas en inglés).
Ahora es posible saber que la persona que entra en una web es, por ejemplo, un “profesional de altos ingresos, padre joven”, con algunos rasgos de “aventurero, amante del riesgo”, “apasionado por los gadgets” y “extrovertido socialmente”. Los expertos procesan en tiempo real esa información para poder dirigirse al mercado desde múltiples puntos de vista con acciones personalizadas.
Una vez identificados los usuarios y sus comportamientos, se pueden aplicar algoritmos predictivos. Esto permite a las marcas dirigirse sólo a posibles compradores de sus productos, servicios o contenidos; y también evita que los internautas tengan que recibir constante publicidad de asuntos que no les interesan. ¿Para qué me van a proponer que compre la camiseta de Ronaldo si soy seguidor de otro equipo? O, ¿por qué me van a perseguir con ofertas de viajes a Venecia si ya estuve hace dos meses?
Se ha demostrado que las marcas no siempre sabían quiénes eran sus clientes. Ahora no sólo se pueden dirigir a los que ya están identificados, sino también a aquellos otros que potencialmente pueden serlo, pero con los que hasta ahora no habían conectado.
Poco a poco se va moldeando a nuestro gusto una gran parte de los impactos que recibimos, como un traje a medida, desde que nos levantamos hasta que volvemos a conciliar el sueño por la noche. Se equivocó de plano Aldous Huxley con su agorero Brave New World. Finalmente estamos logrando acercarnos a un mundo más feliz.
Donny Aguilar
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